鳥巢能孵出“金蛋”嗎

　　“誰也不是神仙。”北京市國資公司黨委書記、董事長李愛慶說，“鳥巢、水立方已經(jīng)被公眾過度神圣化了。”

　　北京奧運會場館的運營情況如何，一直受到關注。這使國家體育場有限責任公司副總經(jīng)理相軍等人時不時地要回答一些公眾的問題。

　　針對鳥巢“低利用率”、“未全面考慮賽后利用”等說法，相軍對《瞭望東方周刊》表示：“真心希望他們進來看看，面對面地交流。”

　　“誰也不是神仙。”北京市國有資產經(jīng)營有限責任公司(下稱北京市國資公司)黨委書記、董事長李愛慶對《瞭望東方周刊》說，“鳥巢、水立方已經(jīng)被公眾過度神圣化了。這么大場館每天開門就要花很大成本，總得保證運營的可持續(xù)啊。”

　　這家公司是國家體育場有限責任公司的控股股東。

　　門票效應逐年退減

　　鳥巢對外運營一年多時，出現(xiàn)過對運營方過度追求經(jīng)濟效益的質疑。比如鳥巢“天價礦泉水”，一度被炒得沸沸揚揚。后來，北京市政府和中信聯(lián)合體協(xié)商后收回了鳥巢運營權。

　　北京市政府在協(xié)商收回運營權的時候，從北京銀行貸款大約十億元，償還了中信聯(lián)合體當初的建設資金貸款，相當于貸款置換。這筆貸款由現(xiàn)運營方國家體育場有限責任公司承擔，每年需要償還銀行1.5億元。除此之外，鳥巢每年還需要超過5000萬元的運維成本支出。

　　對于過往，協(xié)商各方達成“既往不咎”的共識，因此對于此次協(xié)商細節(jié)外界知之甚少。

　　2012年夏季，鳥巢里的大小屏幕依然回放著2008年北京奧運會開幕式，以及比賽時的精彩片段。北京奧運會似乎不曾遠去，而觀眾已不及開幕式百分之一。

　　每年“五一”到“十一”是旅游旺季。對于鳥巢而言，那種光靠旅游門票收入就能日進斗金的日子，一去不復返。

　　“現(xiàn)在門票收入已經(jīng)從以前超過80%，降低到現(xiàn)在接近50%。”相軍說。

　　北京奧運會后門票效應逐年退減。截至2011年底，鳥巢共接待1623.4萬人次游客。游客逐年遞減，2010年全年接待游客500萬人次，2011年全年253萬人次。

　　北京體育大學管理學院副院長林顯鵬的一份調查報告顯示，北京奧運會閉幕之后一年多時間里，工作日鳥巢日均約一萬人次進館，周末超過2萬人次，平均每天30萬~50萬元門票收入。從2008年“十一”至2009年春節(jié)前夕，鳥巢旅游收入超過1億元。截至2009年5月底，鳥巢實現(xiàn)營業(yè)收入2.6億元，遠超現(xiàn)在一年的運營收入。

　　中國人口眾多，鳥巢卻只有一個。門票效應給了運營方一個喘息之機。

　 “要是沒有前幾年的門票效益，我們的奧運場館賽后運營也會跟國外場館一樣陷入困境。通過這幾年儲備，無論人才結構、運營管理都做得更好了。”相軍說。

　 “目前鳥巢一年所有成本支出大約2億元，綜合運營收入也是2億元，已經(jīng)實現(xiàn)現(xiàn)金流的平衡。”李愛慶說。

　　官方統(tǒng)計顯示，自2008年賽后到2011年底，鳥巢實現(xiàn)累計運營收入8.3億元。北京市國資公司希望在“十二五”期末，鳥巢、水立方的年綜合運營收入分別達到3億元、2億元。

　　北京關鍵之道體育咨詢公司首席執(zhí)行官張慶對本刊記者表示：旅游的潛力仍然較大，“全世界奧林匹克中心區(qū)有20萬人次的流量，大型節(jié)假日幾乎能達到40萬人次的流量。我們要多一些市場導向的策劃，給消費者多來一次的理由。”

　　體育文化產業(yè)得會講故事

　　話雖如此，指望僅依靠門票就能賺大錢顯然并不容易。李愛慶說：“我們在接手鳥巢、水立方兩場館運營之后，就決定要讓它永遠像新的一樣。未來將千方百計地通過活動和市場開發(fā)來增加運營收入，使場館賽后運營可持續(xù)。”

　　除了鳥巢各層直飲水系統(tǒng)暫停使用，以及墻壁上少數(shù)標識字體脫落之外，其他的確“像新的一樣”。

　　自動售貨機里的飲料和食物比市面價格大約貴30%，也經(jīng)常能看到有人購買。而商店和餐廳就冷清許多。

　　在鳥巢場館周邊做照相生意要比在鳥巢開餐廳、開商店更興旺些。這個近20人的照相隊，淡季時的日營業(yè)額接近8000元。鳥巢周邊賣冰棍的十余名小販，在4月中旬，每人每天也能售出近150根老北京冰棍。

　　目前鳥巢較大的商業(yè)面積出租給了奧運博物館、旅游匯、餐廳、零售商店、賽后空間改造(文化創(chuàng)意交流中心)。鳥巢現(xiàn)在還是一個封閉空間，如果能夠開通奧運中心區(qū)地下環(huán)隧，消費者的進出會平添許多方便。

　　僅僅依靠租金似乎也不現(xiàn)實。體育場館盈利的長遠出路還在于豐富其內容，對其功能的開發(fā)和利用，達到“以體養(yǎng)體”。

　　“體育文化產業(yè)得會講故事，其營銷最終也就是要會編故事、講故事、賣故事。”中體競賽管理集團副總裁、中國明星足球隊領隊王奇對《瞭望東方周刊》說。

　　商業(yè)區(qū)的冷清與廣場的熱火朝天形成反差，場地上幾百人正在進行王力宏“火力全開”鳥巢演唱會的最后布置、排演。今年4月，連續(xù)三場大型演唱會在鳥巢舉辦。接下來，五月天的“諾亞方舟”演唱會在也這里舉辦。

　　舉辦大型賽演活動是運營方為鳥巢設定的第三大收入來源。“努力搞那些讓全世界都知道的活動。”相軍說。

　　按照北京國資公司年度會議提出的計劃，2012年鳥巢“力爭舉辦不少于7場”高水平、有特色的頂級賽事演出活動，以及系列主題活動。

　　由于氣溫限制，鳥巢每年只有4月~10月期間適合舉辦大型賽演活動。截至目前，鳥巢共舉辦活動37項，其中萬人以上項目18項，國際賽事8項，群眾性活動11項、公益活動12項，共吸引200余萬人次參與或觀看各類賽演活動。

　　大型活動的收入貢獻依然有限。相軍介紹說，在鳥巢目前總共占比50%的非門票收入中，大型活動收入要低于包括商業(yè)場地出租、特許商品等市場開發(fā)的收入。

　　“我們預期未來鳥巢門票收入、大型活動收入、市場開發(fā)收入旗鼓相當，大概各占1/3，或者市場開發(fā)綜合收入稍微多一點。”相軍說。

　　按其分類標準，鳥巢的市場開發(fā)收入里有包括4萬余平方米商業(yè)面積的出租收入，以及拓展無形資產價值的運營收入等。奧運博物館、旅游匯、文化創(chuàng)意交流中心等一批公益和商業(yè)項目正在籌劃或建設中。

　　除此之外，特許商品開發(fā)也是無形資產掘金的重要招式。目前鳥巢特許商品已累計開發(fā)500余種，實現(xiàn)特許權開發(fā)收入600余萬元。

　　而王奇還是毫不隱晦地對《瞭望東方周刊》說：“鳥巢(運營方)不大會運作無形資產。”

　　仍不考慮整體商業(yè)冠名

　　以無形資產開發(fā)為核心的市場開發(fā)，是奧運大型體育場館賽后的重要收入來源，其中冠名權和豪華包廂收入又被認為是無形資產開發(fā)收入的核心來源。這基本成為國際慣用模式。

　　林顯鵬告訴本刊記者：“在歐美主要發(fā)達國家，七成的大型體育場館都出售了冠名權，美國七成以上職業(yè)俱樂部在有冠名權的場館參加比賽。冠名權是這些國家大型體育場館最重要的開發(fā)項目之一。”

　　在北京國資公司以前的“政策建議”資料中，也提到“按照國際慣例，授予奧運場館整體或局部冠名權、廣告經(jīng)營權等政策支持”，但李愛慶肯定地回答：“現(xiàn)在仍然不考慮。”

　　起初北京市政府和鳥巢運營方都曾考慮過鳥巢整體冠名，但是北京奧運結束之后，鳥巢整體冠名權問題激起輿論廣泛討論，公眾意見存在明顯分歧，質疑者眾，冠名最終未成。原本預期“最賺錢”的商業(yè)冠名被叫停，有消息說，鳥巢由此失去每年7000萬元的冠名收入。

　　鳥巢整體冠名之路不通，對于局部冠名權，比如包廂冠名事宜則一直在努力。相軍說：“包廂正在尋求贊助商。”

　　體育場包廂是一種高端社交場合，鳥巢可銷售冠名的包廂位于四層，接近150個，面積從18平方米到65平方米不等。

　　正洽談引入國足駐場

　　“冠名不同于一般廣告，也不是說你想要多少錢就能要多少錢。”北京華體世紀體育場館經(jīng)營管理有限公司總經(jīng)理畢晉博介紹說，“冠名是一種體育場館賽后運營商業(yè)模式，首先在國內這種模式還沒有一個有效的對接，其次冠名需要品牌價值、經(jīng)營業(yè)態(tài)等持續(xù)的支撐。”

　　我國體育產業(yè)發(fā)展還無法與歐美相比，尤其是大型場館很難保證持續(xù)的賽事活動，導致觀眾到達率不高，場館媒體功能很難較好地顯現(xiàn)出來，因此，冠名的商業(yè)價值受限。

　　雖然在場館設計之初就做過賽后運營的計劃，比如打造、定制過賽事公司、演出公司等“專屬企業(yè)”，但是賽后運營壓力依然是現(xiàn)實存在的。

　　曾有官方普查數(shù)據(jù)顯示，全國66%的大型體育場館有財政補貼。大多數(shù)事業(yè)單位性質的體育場館建設由政府投入，運營不提折舊，但是盈利的只占12%。

　　中國體育場館協(xié)會場館運營和開發(fā)委員會常務副主任梁林分析說，大面積虧損的深層次原因還是場館的管理體制問題，“鳥巢應該更加社會化”。

　　王奇甚至提出，每年在鳥巢舉辦的不少項目是由政府投資的，歸根結底還是政府在補貼。他對本刊記者表示：“場館絕大多數(shù)是由政府投資，沒有太多經(jīng)營壓力，既養(yǎng)場館又養(yǎng)人。”

　　鳥巢、水立方等奧運場館是以“政府主導、社會參與、企業(yè)運作的管理體制”，相比那些屬于事業(yè)單位性質的大型體育場館而言，壓力更為明顯。

　　對于這種企業(yè)化運作的體制，相軍認為：“這樣的體制更有利于兼顧鳥巢的經(jīng)濟效益和社會效益，只是可能在經(jīng)濟上、商業(yè)運作上有一些影響，但這也不是什么矛盾。”

　　張慶認為，大型場館賽后運營有賴于中國職業(yè)運動的發(fā)展。從歐美大型體育奧運場館運營經(jīng)驗來看，承接大型活動是獲取收入的主要方式之一，具體比如承辦長期駐場職業(yè)賽事。

　　但是在國內很難引進與鳥巢各方面相匹配的職業(yè)賽事。

　　《瞭望東方周刊》獲悉，鳥巢運營方已經(jīng)跟中國足協(xié)等相關機構進行了洽談，希望引進國足長期駐場。

　　“反正我們已經(jīng)敞開懷抱。”相軍表示，“國家隊到國家體育場鳥巢踢球也